팔지마라 팔리게 하라 - 가와카미 데츠야
저는 '시스템' 구축에 관심이 많은편입니다. 제가 말하는 '시스템'이란, 자동적으로 수입을 창출하는 그런 시스템들인데요
이책의 제목은 그런 저의 호기심을 일으키기에 충분했습니다.
파는것이 아닌, '팔리게한다?' 라니.. 과연 어떤 내용일까 궁금해서 보게 된 것이죠.
파는것을 넘어서 '팔리는 구조' 를 연구하는 것이 골자인데요
교과서에 나오는 '가격,품질,광고,유통'의 경우 이런 요소로만 경쟁하려고 하면 작은회사나 가게는 대부분 머지않아
경쟁에서 밀리게 된다고 말합니다.
먼저 가격의 경우, 일시적효과가 있을수 있겠죠 보통 하수들의 경우 가격을 내려서 고객을 확보하는 경우가 많습니다.
오픈마켓이나 오프라인에서는 가게가 이에 해당하겠죠.
그러가 가격 때문에 상품을 구입한 고객은 비슷한 품질에 더 저렴한 상품을 보면 쉽게 선택을 바꿀수 있기 때문에
메리트가 없습니다.
그렇다면 품질의 경우, 로 승부를 보면 어떨까요? 그러나 고객입장에서는 '품질'이 약간 향상된 상품을 보더라도
그 차이를 쉽게 알아채기 힘듭니다. 품질로만 회사의 상품을 차별화 시키는 전략은 그래서 매우 힘듭니다.
광고나, 유통의 경우 는 어떨까요? 이 부분에서 효과를 보려면 '돈'이 많이 들기도 합니다.
그렇다면 대기업이나 브랜드를 가진곳이나 '가격,품질,광고,유통'의 전략을 효과적으로 쓸수 있다는 얘기가 되는데요.
작은 회사,가게들은 굶어죽어야 할까요?
당연히 답은 아니죠.
이책은 이러한 해결방책을 제시해줍니다.
저성장시대에도 경쟁사보다 꾸준히 팔리는 곳을 보면, 가격이 더 저렴한것도 아니고 오히려 비싼감이 있다고 생각하는 경우도
있으며 품질이 좋다고는 하지만 다른 곳과 비교해서 큰 차이가 없는 경우가 많습니다.
그렇다고 광고에 빵빵한 예산을 쏟는것도 아니며 유통도 뛰어난 구조를 갖춘것도 아닙니다.
즉, 경기불황에도 지속적으로 파는 곳의 공통점은 '상품' 자체를 파는 것이 아니라 '다른 것'을 팔고 있다는 결론에 이르게
됩니다.
아니, '물건'을 팔아서 '돈'을 버는게 순리인데 '다른걸 팔다니?' 라고 생각 하실수도 있습니다.
이책에는 그것을 '스토리' 라고 말합니다.
스토리 얘기는 이미 많이 들었을겁니다.
그리고 그런 책도 무수히 많고 강의도 많죠. dog나 cow도 아는 '스토리'를 굳이 다시 언급하는 책이 나온 이유가 뭘까요?
대부분의 책은 '어떤' 스토리가 사람의 마음을 움직이는지 설명하는 경우가 드물고, '어떻게' 하면 효과적으로 스토리를 전달할 수 있는지 다루지
않는다는 점이 이책이 구체적 플랜제시로 인해 가치가 큰것 같습니다.
여기서 중요한 점이 있습니다. '스토리'를 만들어 내는 것이 아니라는 점입니다!
'상품의 스토리란' 만들어 내는 것이 아니라 '발견'해 내는 것입니다.
가령 맥주회사에서 제조과정을 살펴보니, 맥주가 병에 담기기전에 고온의 증기로 병을 소독한다는 사실과
불순물이 섞여 들어가지 않도록 펌프와 관을 하루에 2번 청소한다는것, 지하깊은곳에서 퍼올린 천연수를 사용하고 있다는 것을
'발견'을 했는데 재밌게도 다른 맥주회사도 마찬가지이기 때문에 이러한 사실을 '홍보'해서 알리지 않았지만
이것을 '청결한 맥주' 라는 컨셉으로 광고카피를 뽑아서 맥주를 병에 담기전에 '고온의 증기'로 병을 씻는 다는 '스토리'
에 초점을 맞춰 시장을 공략한 '슐리츠 맥주회사'는 몇개월만에 '업계 1위'가 되었습니다.
사람들이 '제조공정'에 대해서 알게 되어 상품에 대한 '신뢰'가 쌓여 이 회사의 팬이 된것이죠.
즉, 동종업계 내에서는 누구든지 다 아는 사실이거나 너무 당연한 일이지만 아무도 이야기 하지 않았던 사실을
처음으로 이야기한 제품이 '독점적' 으로 영속적으로 '해당이미지'를 '소유' 하게 된다는 법칙 입니다.
그러므로 만들어내는 이야기에는 상품 본연의 '가치'가 담기기 힘들지만, 상품이 가진 '본래 가치'를 스토리에 잘 녹여서 전달하게
된다면 사람들의 관심을 이끌어 낼 수 있게 된다는 것이죠.
그런데 어디에서나 흔하게 볼 수 있는 상품을 취급하는 업종의 경우에는 '스토리'를 어떻게 발견해야 할까요?
이럴 경우 '상품 이외의 부분' 에서 '스토리의 씨앗'을 찾아내야 합니다.
가령, 경영자가 가진 '포부'도 '신념'도 스토리가 될 수 있다는 얘기이죠.
또한 스토리라는 것이 '외부'에만 전달해서는 완전체가 이루기 어렵기 때문에 이렇게 발견한 스토리를 가지고
회사직원들과 가족등 내부적으로 이 스토리를 명확하게 '전달'하여 '앞으로 나아갈길'을 공유해야 한다는 것입니다.
이렇게 내부에서 공유된 이미지는 외부에 모두 같이 전달할때 그 파괴력이 한층 더 증폭되는 것이죠.
그렇다면, 사람들에게 '왜' 스토리가 중요한 것일까요?
곰곰히 보시면 TV드라마, 영화, 소설책등 이 모든것은 '스토리'이며 사람들은 '재미있는 스토리' 를 돈주고 사서보고
'퍼뜨리기도' 한다는 것입니다.
흥행영화도 하나의 '스토리'일 뿐이고 이러한 것에 사람들이 열광하죠. 또한 '감정'이 움직이기 때문에 기억에도
오래 남는 것입니다. 기억에 남는 것은 전달하고 싶어지는 특징이 있고 옛선조들은 '스토리'형태를 빌어서
후대까지 '교훈'을 가르치기도 하였습니다.
작은회사나 가게가 '승부'를 걸어야 하는 것은 '가격'이 아닌 '가치'입니다.
다른곳에서 하지 않는 것을 함으로써 가치를 창출하는 것입니다.
고객이 우리회사,가게,상품 에 대해 '가치를 '발견'하게 해줄 수만 있다면 고객은 '합당한 가격'을 지불하게 됩니다.
그런 '가치'를 만들어 내기 위해서는 이에 걸맞는 '스토리'를 가 필요한 것이죠.
한가지 예를 들어보죠.
두개의 라면가게가 골목을 사이에 두고 마주보고 있습니다. 외관상 차이도 없고 가격,메뉴도 비슷합니다.
A라는 가게앞에는 '엄선된 재료를 특별한 비법으로 조리합니다' 라는 문구로 홍보를 하고 있습니다.
B라는 가게앞에는 '전국에서 1,000가지 이상의 라면을 먹어 본 뒤 연구에 연구를 거듭하여 개발한 혼이 담긴 한 그릇입니다' 라는 문구로 홍보를
합니다.
여러분은 A와 B중 어느곳을 선택하시겠습니까?
B일경우가 상당히 높습니다. B가게의 경우 '스토리'가 구체적으로 눈에 보이기 때문입니다.
스토리는 소설처럼 만들어내는 것이 아닌, 실제 일어난 일을 이야기 해야 하며, 상품 자체가 본래 가지고 있는
'가능성'을 제대로 이끌어 내는 것이 '스토리의 역할'입니다.
저의 경우에는 아주 어릴적에 밥을 남기려는 아이들앞에 선생님께서 '농부들이 피땀흘려 만든 쌀'을 어떻게 해서 우리가 먹는
밥까지 나오게 됬는지 그러한 '스토리'를 담아서 전달받았고 아이들은 그때 '밥'을 먹기 시작한 것이 아니라 '스토리'를 먹게 되서
밥을 남기는 학생들의 수를 줄일 수 있었습니다.
또다른 사례를 들어보죠. 제가 페이스북 도달율을 끌어 올리게 하기 위해 , 사용자들을 분석했고 여기서 한가지 바이럴요소를 추출할 수 있는것이
사람들은 '개'를 좋아한다는 사실과, 여기에 '스토리'가 합쳐지면 폭발하겠다 는 것이었고
실제 이와 관련된 개와 관련된 감동영상을 큐레이션 해서 올렸더니 백만명 이상의 사람들이 보게 되며 페이스북 도달율이
극대화 되어 활성페이지가 된 사례가 여기에 해당합니다.
SNS에서는 어떤 스토리가 잘 퍼지는지를 관찰하여 이를 토대로 승부를 띄우는 것이죠.
또다른 예로 제가 진행하는 '강의'가 있습니다.
빛을 갚기 위해 고군분투 하며 '큰수익'을 올리게 되었고 이것을 기반으로 여기까지 오게된 짧은 스토리를 수강생들에게
전달하는 것이죠.
그러면 아무래도 다른것은 안떠올라도 이부분이 기억에 남게되고 한번이라도 더 떠올리게 되어서 재방문율을 높일 수 있었습니다.
이것을 '편지'형태로 써서 전달하기도 했구요.
이 모든것이 실제로 일어난 일을 '스토리'형태로 빌어서 전달하는 것입니다.
마지막으로 영업할때의 일입니다.
샐러드가게와 '제휴'를 맺기 위해 찾아갔을 때 처음에 사장을 만나기전에 '식사'를 했는데
같이간 팀원들이 불만이 많았습니다.
왜냐하면 무슨 풀먹는데 이렇게 비싸냐고 한것이죠.
실제로 샐러드라고는 하지만, 가격이 왠만한 식당보다도 비쌀정도였습니다.
그러나 사장님과 미팅하면서 , 그 샐러드가 보통 샐러드가 아니고 샐러드 세척과정부터 엄선과정등 여러가지
스토리를 들으면서 그 가격이 그냥 나온것이 아니구나 라는 것을 알게 되었고
팀원들도 이해는 했지만 이런 스토리가 가게에서 제대로 전달하고 있지 않았기 때문에 이부분을 부곽시킬것을 주문했습니다.
그후 그가게는 현재 2호점,3호점 늘려가고 있습니다.
이렇듯 작은 스토리가 큰 결과를 불러오게 만드는 것! 이것이 중요한것 같습니다.
스토리마케팅에 관심있으신 분들에게 '추천'드리겠습니다
